如果你经常逛街就会发现，在各类线下消费场景中，回来的不仅仅是“烟火气”，消费潜力也在快速释放。越来越多的品牌开始以真实可感的线下沉浸式体验，与人们面对面“交心”。从跨界户外活动到热门街区快闪，它们凭借社交性、情绪价值，成为当下热门营销形式。但另一方面，消费者也更加注重个人价值的体现和生活体验的完整性，此时连接品牌和用户的角色尤为重要。凝聚用户信任和营销能量的平台，成为关联二者的重要桥梁。面对品牌营销策略的变化和消费者对体验的高要求，小红书基于自身社区生态，推出一个长线IP“遛遛生活”，让城市体验、用户互动和品牌价值转化同步发生。活动期间，不止该话题浏览量突破了1.4亿，品牌也获得不俗成绩，搜索率提升120%，沉淀出不少优质笔记，为后续运营用户资产提供了先机。
带着好奇，我们梳理了遛遛生活IP的营销逻辑，还原出小红书助力品牌盘活线下渠道、拓宽人群增量的成长动线。 一、与真实生活共振，
抓住趋势打造IP大事件
打开小红书，关于生活的笔记有8500万条；2023上半年，平台上City Walk的相关搜索量同比增长超30倍。去室外走走，已成为触发人们线下消费的关键动因。这背后，是人们亲近生活的渴望。《2023年小红书City Walk趋势报告》中，City Walk的定义扩展为「一切走来走去找快乐的行为」，说明年轻人更愿意在生活半径内，通过散步充实感受。面对消费者行为的变化，品牌也在寻找可以深度链接用户的契机。今年以来，小红书一直致力于将线上社区氛围过渡到线下。越来越多的年轻人跟着小红书走进生活，感受它真实的模样。这意味着这里有相同喜好的兴趣人群和多元的场景供品牌们选择，而社区的定位，让品牌可以与消费者进行更丰富的交流与互动。与小红书协同合作，无疑是一种高效选择。当零散的线下商业，在线上以内容的方式集结，对品牌来说，既有了面对垂类人群、开展双线整合营销的空间，也能突破圈层壁垒，辐射更多场景。小红书“遛遛生活”IP项目应运而生。运用线上强聚合的能力，遛遛生活每季锁定一个城市，邀请品牌共同打造集美食、艺术、市集等多样生态于一体的生活街区。“线下”+“体验”的独特基因，决定了它在满足用户情绪价值和社交分享的同时，也具备多场景人群渗透能力，能让产品种草和品牌心智渗透在线下沟通中一起达成。具体来说，遛遛生活搭建了一个专门场域，让合作品牌充分融入线下，而年轻人得以在遛弯时与品牌不期而遇。从“不被生活牵着走”的价值鼓励，到具体场景中感受，再到线上分享种草，遛遛生活提供的营销路径也清晰可见。不光是让品牌走进生活现场，覆盖更多消费人群，更重要的是借助IP的流量价值，丰富了品牌角色，将品牌动能持续转化为品牌势能，放大市场影响力。遛遛生活的第一站落在了上海。以城市为原型，IP与品牌共创生活体验街区，形成专属互动场域。针对不同品牌诉求，其玩法也各有侧重。1.金典有机生活：创造内容体验，扩容场景
金典作为高端乳品品牌，依旧时常要做大众传播，确保品牌在大众人群中的能见度。但随着传播链条愈加复杂，品牌还是需真实地和用户面对面，才能保持用户活力，实现场景深度种草。
以遛遛生活为引子，金典打造出“遛遛记录有机生活”街区空间，为用户提供专属活动玩法。活动期间，消费者不仅可以现场感受来自呼伦贝尔大草原的自由气息，对“好草原孕育好有机奶”产生切身感知，更可以顺着地图导览品尝花式牛奶制品。
顺着街区本身的气质，金典为都市人打造一片惬意的精神自留地，吸引超3000人来到现场打卡。多触点的互动体验，对金典提倡的有机生活进行了立体诠释。在这里，“有机生活”成为一种天然生命力的具象呈现，与年轻人气质相合。通过设定的内容，金典完成了场景示范。与此同时，站内的#遛遛记录有机生活#话题，浏览量超4600万。这些因内容聚合产生的关注，对金典而言，就是面向垂类场景的有效流量。用户根据个人真实感受和实际场景进行分享，“有机生活 有我定义”也从产品卖点延伸出更丰富的消费场景，从户外运动、绿色环保到松弛感生活，都是在品牌内核基础上进行的扩展。可以预见，当弱关联人群开始种草金典时，也是金典向这些新场景迈进的最佳时机。“不加油遛街运动”缘起于一款麦当劳产品——0油添加板烧鸡腿堡。产品板烧鸡腿肉0油添加的特性，与小红书健康饮食、运动等人群的需求高度契合，遛遛生活由此成功导出一条从粉丝人群到运动人群的破圈之路。在“0油添加也可以很美味，运动也可以很时尚”的提倡下，产品丝滑融入运动街区生活中。
在“不加油运动”的创意吸引下，健身、生活等垂类博主纷纷到线下尝试，并同步生产UGC回到线上传播。此外，IP牵手匹克运动社团开启便民运动会，借机强化“板烧鸡腿堡=运动搭子”的属性。主动的、个性化的用户表达，为产品赋予了贴近年轻人健康生活的场景，让品牌的健康轻饮食概念被不断放大、感知。不过，一款新品，更需要的是创造与消费者见面品尝的机会。在这点上，小红书特有的“人群反漏斗”模型充分发挥优势，实现人群高效触达和精细种草。通过线下互动和线上内容传播，不止吸引了麦门人群、美食兴趣人群这些泛核心人群，更关键的是，麦当劳抓住“轻食”、“健康”场景做口碑建立，直接突破常规，打穿运动健身人群对炸鸡汉堡品类的认知，进入新的兴趣群体，实现产品与品牌的增量破局。人群在层层触达时，优质的社区氛围也成为加速器，将口碑加速放大，从而实现人群渗透和扩充。新品的种草范围，自然不言而喻。透过这两次合作活动，我们还能看到一条食饮品类如何参与其中的参考范式。对品牌来说，在小红书种草产品已经成为寻求全域高质量增长的一个标准动作。但是相比之前的内容笔记种草，与IP联动的整合营销呈现出颗粒度更细、覆盖度更广的玩法。正如小红书商业营销中心总经理美奈子表示的，“它不再停留于单向输出，而是让人和品牌在现实生活里相遇，在具体场景中相知，打造出一个生活方式攻略-线下体验-线上分享的品牌营销大事件。”线下始终是重要的消费场景，无论是在场的氛围感，还是在地的个性化，对消费者来说都有不可替代的吸引力。回顾整波活动，撬动用户与品牌两端的关键钥匙，是“商业+生活”的模式，它从时间、空间、情感三个维度立体式沟通，在陪伴用户遛生活的同时，也为品牌带去确定性增长。作为城市嘉年华的长线IP，遛遛生活的另一个不可替代之处是，只要城市生活是变化的，线上的生活面貌就是鲜活的。对于与人们生活场景密不可分的快消行业而言，它也就能为线上线下场景交融、人群破圈带来更多可能性：抓住年轻人的注意力，是时下品牌的命题，而消费变化无疑是快消行业必须敏锐洞察的。有机生活和轻盈运动搭子的深入人心，印证了遛遛生活成了帮品牌洞察趋势、探查需求的感应器。品牌借此深入具体生活中，把产品元素与人们的即时需求相关联，让营销变得更具穿透力。德勤中国今年在《快消行业供应链转型思考与实践洞察》中指出，中国快消品市场营销进入“全渠道”时代，线上线下布局需齐头并进。遛遛生活将种草经济代入线下，借助在地生活的差异性，弱化了营销与生活的分界线，维持用户粘性。用户通过线下交互体验和线上内容共创产生购买决策上的刺激，从而让品牌突破常规人群种草，实现新场景创新。
对快消行业而言，线下触点重要但分散，广泛布局成本过高。而遛遛生活制造出一个热门营销场景，并覆盖多个营销触点，再加上全域范围的曝光加持，品牌可依据消费者行为链路进行高效布局，进行个性化话题表达。社交感强的内容分享，不仅帮品牌打破了单一的人群标签，而且从源头引爆社交传播，以此吸纳更多对品牌感兴趣的用户。
有人分享，就有社区存在；有人在的地方，就有商业价值和沟通空间可挖掘。当小红书与真实的人和场越来越紧密，相信会有更多行业品牌进入遛遛生活，乘风而起，收获新客群。甚至不止是营销动作，再往前一步，从洞察新需求开始，实行新品定制化上市，形成内容与趋势的同步引领，缩短成交链路。
【往期回顾】
1.国货白象，一个26岁，心系天下的青年
这就是数英：
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